Il concetto di customer engagement è andato incontro a una notevole evoluzione nel corso del tempo: le modalità di interazione tra i marchi e i clienti, infatti, sono state rivoluzionate con l’arrivo degli ambienti digitali e della Rete. In linea di massima, comunque, tale nozione indica una relazione con i consumatori, meglio se di lungo periodo: le imprese tendono a destinare quote di budget crescenti al customer engagement marketing, a conferma del valore assunto da questo settore.
Le aziende come sistemi aperti
Non è così datata la concezione delle aziende come sistemi orientati alle relazioni e, in quanto tale, aperti. Gli esperti di questo ambito stanno cercando una definizione che risulti ancora più chiara e comprenda, tra l’altro, i benefici di cui i clienti possono usufruire nell’avviare una relazione duratura con questo o quel marchio. Una relazione che non è esagerato definire intima, se si parla di prodotti che vengono comprati con una certa regolarità o di marchi verso cui si nutre un certo trasporto. Parlare di customer engagement vuol dire, allora, individuare un contributo proattivo da parte dei clienti per la co-generazione di esperienze di brand personalizzate.
Le interazioni tra i consumatori e i prodotti
Le interazioni tra un brand e i suoi clienti possono essere legate alla sfera comportamentale, di carattere emotivo o di natura cognitiva. In quest’ultimo caso si punta l’attenzione sul fatto che le interazioni comportano un’immersione del consumatore all’interno della realtà del marchio: a venire stimolate sono le capacità di problem solving della persona, insieme con il suo pensiero logico e la sua creatività. Identificando il carattere emotivo delle interazioni, invece, si mette in evidenza la loro finalità, rappresentata dalla creazione di una vera e propria affezione nei confronti del marchio da parte del cliente. Per quel che riguarda la sfera comportamentale, infine, viene chiamata in causa la dimensione dell’azione.
Come approfittare della customer engagement nel marketing aziendale
Un lavoro efficace di customer engagement offre la possibilità di sviluppare e migliorare la connessione emotiva tra un marchio e il suo target di riferimento. Non esiste business che non necessiti di una brand identity che sia ben riconoscibile e altrettanto solida, in assenza della quale è difficile che la clientela riesca a riflettersi nel marchio stesso. Ai fini del posizionamento, insomma, c’è bisogno di empatia, e il processo di customer engagement serve proprio a questo: tutte le aziende dovrebbero farvi riferimento nell’ambito delle proprie strategie di marketing. Chiaramente, non si può indicare una strada universale che sia valida per tutti, dal momento che ciascun brand ha prerogative ben precise, e pertanto è tenuto a comunicare in modo esclusivo, distinguendosi dalla concorrenza.
Il successo della customer engagement
Il motore della customer engagement può essere identificato nel livello di soddisfazione della clientela. Per poter relazionarsi con un marchio, infatti, è essenziale che si apprezzino i suoi servizi o i suoi prodotti. Eppure, ci sono molti consumatori che abbandonano un brand anche se si ritengono soddisfatti dallo stesso, passando a un concorrente. Ciò permette di capire che da sola la soddisfazione non è sufficiente per quantificare il coinvolgimento di un cliente rispetto a un marchio.
La brand loyalty
Subentra, a questo punto, un altro concetto molto importante, che è quello di brand loyalty e che si associa alla brand retention. Occorre, in sostanza, che coloro che comprano da un marchio in modo spontaneo diventino ambasciatori di quel brand, per esempio attraverso il passaparola, tessendone le lodi presso le sue cerchie di riferimento e parlando delle sue proposte ad amici, colleghi, parenti e conoscenti.
